Netflix(NFLX-US)将于周二(19日)美股盘后公布第三季财报，在串流影音竞争加剧、用户参与度显露疲态之际，投资人关注这家串流巨头如何维持成长。市场预估，Netflix第三季营收增幅将创三年来同期最低，直播节目与广告业务能否带来新动能，成为本次财报焦点。

Netflix共同首席执行官萨兰多斯(Ted Sarandos)近日坦言，公司「成长速度没有达到我的期待」，并表示直播节目可能是加速成长的机会。

Netflix面对的挑战，来自娱乐消费模式的根本转变。成本较低、由创作者主导的影音内容，正逐步分食高成本戏剧节目的观众注意力。根据尼尔森数据，美国最大串流平台YouTube的观看时数已接近Netflix的两倍，市占率也持续攀升。

根据LSEG汇整的分析师预估，Netflix第三季营收将年增11.8%至128.7亿美元，增幅为近三年同期最低。公司近期裁减约6%员工，市场研究机构Emarketer分析师贝尼斯(Ross Benes)认为，此举反映串流产业正将重心转向获利。

Netflix内容管理高层也出现变动，长期掌管内容业务的巴贾里亚(Bela Bajaria)离职，由前迪士尼(DIS-US)高层莱斯(Peter Rice)接任。在成长放缓之际，新任内容主管如何安排节目阵容、吸引用户持续观看，将是公司面临的重要课题。

用户数据已显露压力。市场研究机构Apptopia指出，Netflix第三季美国用户流失率较去年同期上升16.6%，升幅约为前三季的两倍；美国与加拿大的下载量则下滑20%。

杰富瑞(Jefferies)估计，今年上半年Netflix每名会员平均每月观看时间降至49小时，低于2023年上半年的66小时，减幅约26%。分析师指出，2026年世界杯足球赛分散观众注意力，加上Netflix今年内容阵容不如去年强劲，都拖累用户参与度。

为争取更多观看时间，Netflix持续拓展直播内容，近期取得2030年世界杯足球赛在西班牙与安道尔的转播权。这类大型赛事能否吸引新观众、提高既有会员使用频率，将是后续观察重点。

广告则是Netflix推动收入来源多元化的另一项布局。杰富瑞预估，其广告营收将于2029年达到75亿美元。在观看时间缩短、用户流失加快的背景下，投资人将关注管理层如何通过内容、直播与广告业务，支撑下一阶段成长。