Netflix(NFLX-US)將於周二(19日)美股盤後公布第三季財報，在串流影音競爭加劇、用戶參與度顯露疲態之際，投資人關注這家串流巨頭如何維持成長。市場預估，Netflix第三季營收增幅將創三年來同期最低，直播節目與廣告業務能否帶來新動能，成為本次財報焦點。

Netflix共同執行長薩蘭多斯(Ted Sarandos)近日坦言，公司「成長速度沒有達到我的期待」，並表示直播節目可能是加速成長的機會。

Netflix面對的挑戰，來自娛樂消費模式的根本轉變。成本較低、由創作者主導的影音內容，正逐步分食高成本戲劇節目的觀眾注意力。根據尼爾森數據，美國最大串流平台YouTube的觀看時數已接近Netflix的兩倍，市占率也持續攀升。

根據LSEG彙整的分析師預估，Netflix第三季營收將年增11.8%至128.7億美元，增幅為近三年同期最低。公司近期裁減約6%員工，市場研究機構Emarketer分析師貝尼斯(Ross Benes)認為，此舉反映串流產業正將重心轉向獲利。

Netflix內容管理高層也出現變動，長期掌管內容業務的巴賈里亞(Bela Bajaria)離職，由前迪士尼(DIS-US)高層萊斯(Peter Rice)接任。在成長放緩之際，新任內容主管如何安排節目陣容、吸引用戶持續觀看，將是公司面臨的重要課題。

用戶數據已顯露壓力。市場研究機構Apptopia指出，Netflix第三季美國用戶流失率較去年同期上升16.6%，升幅約為前三季的兩倍；美國與加拿大的下載量則下滑20%。

傑富瑞(Jefferies)估計，今年上半年Netflix每名會員平均每月觀看時間降至49小時，低於2023年上半年的66小時，減幅約26%。分析師指出，2026年世界盃足球賽分散觀眾注意力，加上Netflix今年內容陣容不如去年強勁，都拖累用戶參與度。

為爭取更多觀看時間，Netflix持續拓展直播內容，近期取得2030年世界盃足球賽在西班牙與安道爾的轉播權。這類大型賽事能否吸引新觀眾、提高既有會員使用頻率，將是後續觀察重點。

廣告則是Netflix推動收入來源多元化的另一項布局。傑富瑞預估，其廣告營收將於2029年達到75億美元。在觀看時間縮短、用戶流失加快的背景下，投資人將關注管理層如何透過內容、直播與廣告業務，支撐下一階段成長。