URL： https://insight.rakuten.co.jp/report/20261105/

楽天インサイト株式会社（以下「楽天インサイト」）は、「生活者のAI活用購買における調査」をインターネットで実施しました。今回の調査は、2026年7月24日（金）から7月28日（火）の5日間、「楽天インサイト」に登録しているモニターの中から全国の20～69歳の男女5,000人を対象にした予備調査と、そのうちAIを活用して商品・サービスを検討・購入した経験のある男女1,003人を対象に本調査を行い、AIに対する期待効果や意思決定、役割認識の実態について調査しました。

■□ 調査結果サマリー □■

・直近1年のAIを活用した購買行動率は25.6％で、7割以上が未利用

・AIを活用した購買における期待効果は「自分に似合うものの提案」が51.2％で最多

・AIの提案に対する意思決定の優先順位は「直感優先」が48.8％に対し、「AIに従った」が13.4％

・AIを活用した購買で「失敗経験がある」のは20.7％、「選ぶ楽しさが減った」も34.5％

・AIに求める役割は、「検索ツール」が53.4％で最多

■□ 調査結果 □■

■直近1年のAIを活用した購買行動率は25.6％で、7割以上が未利用

予備調査では5,000人を対象に、直近1年以内にAIツールを活用して商品・サービスを検討・購入した経験について質問したところ、「AI活用購買あり」は25.6％にとどまり、74.4％が未利用でした。AIを活用して最も購入した商品・サービスの内訳をみると、「日用品・家電（機能品）」が10.0％と最も多く、次いで「ファッション・趣味（嗜好品）」が6.8％、「旅行・金融・高額サービス（高額品）」が6.3％と続きます。

■AIを活用した購買における期待効果は「自分に似合うものの提案」が51.2％で最多

予備調査5,000人のうち、AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1,003人を対象に本調査を実施し、AIに期待する効果について質問しました。その結果、最も期待されている効果は「自分に似合うものの提案」が51.2％と過半数を占め、次いで「時短・効率化」が40.4％、「失敗の回避」が34.0％、「最安値の探索」が32.9％、「新たな発見」が31.3％と続き、AIに対して単なる効率化以上の「パーソナライズされた提案」が強く求められていることが分かります。

また、年代別で見ると「時短・効率化」は20代が47.6％と全年代で最も高く、AIによる迅速な情報処理を重視しています。一方で、「最安値の探索」については年齢が上がるほど需要が高まる傾向にあり、60代では35.5％が期待を寄せています。総じて、AIは「自分に最適化された提案」を求める消費者から支持を得ているといえます。

■AIの提案に対する意思決定の優先順位は「直感優先」が48.8％に対し、「AIに従った」が13.4％

AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1,003人を対象に、AIの提案と自分の直感が食い違った場合の対応について質問したところ「自分の直感を優先した」が48.8％と最も多く、「AIに従った」の13.4％を大幅に上回りました。また、「両者の中間を探した」と回答した人の割合は29.7％でした。年代別に見ると、20代で「自分の直感を優先した」が53.9％と最も高い結果になりました。

■AIを活用した購買で「失敗経験がある」のは20.7％、「選ぶ楽しさが減った」も34.5％

AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1,003人を対象にAIに対する懸念について質問したところ、AIの提案に従って「失敗経験がある」と答えた人は20.7％でした。また、AIに判断を委ねることで「選ぶ楽しさが減った」（「強く感じる」＋「やや感じる」）と答えたのは34.5％、「AIによる推奨が世の中を画一的にする懸念がある」が32.2％でした。

年代別の傾向では、20代で「失敗経験がある」が25.5％、「選ぶ楽しさが減った」が41.6％、「AIによる推奨が世の中を画一的にする懸念がある」が36.3％で、すべてにおいて全年代で最も高い数値となりました。AIによる意思決定がもたらす効率性の裏側にある体験の画一化や選択における人間性の喪失といった課題を、より切実な問題として認識していると考えられます。

■ AIに求める役割は、「検索ツール」が53.4％で最多。

AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1,003人を対象にAIに求める役割について質問したところ、「検索エンジン・辞書のような存在」が53.4％と半数を超え、最も高い支持を得ました。次いで「相談相手・カウンセラー」が33.6％、「専門家・顧問・アドバイザー」が29.5％となり、多くのユーザーがAIを情報収集や知的なサポート役として捉えていることが分かります。

年代別に見ると、検索エンジンとしての利用は年齢が上がるにつれて顕著になり、60代では63.6％に達します。一方、20代では「相談相手・カウンセラー」が34.1％、「友達・話し相手」が25.1％と、AIを対人コミュニケーションに近い存在として活用する傾向が見られます。

調査概要

調査エリア： 全国

調査対象者： 20歳～69歳 男女

調査方法： インターネット調査

調査対象者： AIを活用して商品・サービスを検討・購入した経験のある男女

回収サンプルサイズ： 5,000サンプル（分析対象：1,003サンプル）

調査期間： 2026年7月24日（金）から7月28日（火）

調査実施機関： 楽天インサイト株式会社

以 上