「マーケティングから始まる会社へ」を掲げる株式会社Macbee Planet（本社所在地：東京都渋谷区、代表取締役社長：正田 英之）は、従業員20名以上の企業でマーケティングや宣伝に携わり、直近12カ月に業務で生成AIを利用した1,000名を対象に、「生成AI時代の“使いこなし格差”実態調査」を実施しました。本調査では、現場のマーケターが生成AIをどこまで深く活用し、どのような場面で不安やトラブルを経験しているのかを調査。生成AIを使う上での工夫や求められるスキル、職場内の使いこなし格差について、BtoB企業とBtoC企業の違いや使いこなしの自己評価別にも着目しながら分析しています。

※本リリースにおいて、所属企業の主な事業が企業・団体向けが中心の企業を「BtoB企業」、一般消費者向けが中心の企業を「BtoC企業」としています。

調査結果のサマリー

マーケターの6割超が職場内の「生成AI使いこなし格差」を実感。BtoC企業ではBtoB企業よりもその傾向が強い

生成AI活用は約半数が単発利用・壁打ちの段階。自動化・AIエージェントまで活用する人は約5人に1人

「生成AIを使いこなせている」と自己評価する人でも約6割は“単発利用・壁打ち”が最も進んだ活用段階

生成AIを「使いこなせている」層ほど、複数AIの使い分けやプロンプト改善を実践する傾向

9割超がAIだけに任せることに何らかの不安。約9割がトラブル・ヒヤリハットを経験

生成AI時代は「出力を見極める力」が重要に。使いこなし格差の背景には、「AIリテラシー」と「試行経験」

▼6割超のマーケターが職場内の「生成AI使いこなし格差」を実感

職場・チーム内で、生成AIを「使いこなせる人」と「使いこなせない人」の差をどの程度感じるかを聞いたところ、「非常に感じる」が24.0％、「やや感じる」が42.6％となり、合計66.6％が使いこなしの差を実感していることが分かりました。

BtoB企業とBtoC企業を比較すると、差を感じる割合（”非常に感じる”と”やや感じる”の合計）はBtoC企業が70.5％、BtoB企業が63.0％。BtoC企業が7.5ポイント上回っています。同じ職場で生成AIを利用していても、個人によって使いこなしに違いがあると感じているマーケターが多数を占める結果となりました。

格差を「非常に」「やや」感じる割合は、部長・本部長クラス74.3％、課長・マネージャークラス68.5％、主任・リーダークラス61.6％、一般社員（担当者レベル）55.3％と、役職が上位になるほど高い傾向が見られました。部長・本部長クラスと一般社員では19.0ポイントの差があり、役職によって職場内の生成AIの使いこなし格差に対する認識にも違いが見られます。

▼生成AI活用は約半数が「単発利用・壁打ち」にとどまる、「自動化・AIエージェント」まで進む人は約5人に1人

現在実践している生成AI活用状況について、最も進んだ段階を聞いたところ、「リサーチ・文章作成などで単発利用」が30.3％で最も高く、「企画・分析の壁打ち」が21.5％で続きました。この2つを合わせると51.8％となります。また、「特定の業務に組み込み継続利用」は20.3％でした。一方、「定型的な業務フローを自動化」は12.3％、「AIエージェントが複数業務を自律的に実行」は7.8％で、合計20.1％にとどまりました。

顧客層別では、単発利用・壁打ちの割合はBtoC企業が59.2％、BtoB企業が45.1％。これに対し、自動化・AIエージェントまで活用する割合はBtoB企業が23.6％と、BtoC企業の16.2％を7.4ポイント上回っています。生成AIを利用しているマーケターの中でも、単発の作業支援から継続利用、業務の自動化に至るまで、活用の深さには違いが見られます。

▼「生成AIを使いこなせている」と自己評価する人も約6割は単発利用・壁打ちの段階

自身の生成AI活用については、62.6％が職場・チーム内で「使いこなせている方」（”かなり使いこなせている”と”やや使いこなせている”の合計）だと回答しました。

この626名の活用段階を詳しく見ると、最も進んだ使い方が単発利用・壁打ちの人で56.7％。一方、自動化・AIエージェントまで活用している人は21.2％でした。

さらに、自身を「あまり使いこなせていない」「まったく使いこなせていない」と評価した158名でも、自動化・AIエージェントまで活用する割合は20.9％と、自己評価の高い層とほぼ同水準でした。

今回の結果からは、生成AIを使いこなせているという自己評価と、活用段階の高度化が必ずしも一致しない実態がうかがえます。生成AIの使いこなしを考える上では、利用している機能や業務範囲だけでなく、本人がどのような状態を「使いこなせている」と捉えているかも、一つの論点になりそうです。

▼生成AIを「使いこなせている」層ほど複数AIの使い分けやプロンプト改善を実践

生成AIをより効果的に使うための日常的な工夫について、生成AIを「かなり／やや使いこなせている」と自己評価する層（626人）と、「あまり／まったく使いこなせていない」とする層（158人）を比較しました。その結果、自己評価の高い層は、8つの実践項目すべてで自己評価の低い層を上回りました。特に差が大きかったのは、「複数のAIや機能・スレッドを使い分ける」（自己評価が高い層35.5％、低い層12.7％）と「プロンプト（指示）を改善する」（同32.7％、14.6％）でした。

一方、「特に工夫していない」と回答した割合は、自己評価の高い層では1.0％にとどまったのに対し、低い層では18.4％でした。生成AIを使いこなしていると感じている人ほど、日々の利用の中で何らかの工夫を取り入れている傾向が見られます。

さらに、自己評価ではなく実際の活用段階別に見ると、実践している工夫の内容にも違いが表れました。「複数の生成AIや機能・スレッドを使い分ける」は、単発利用・壁打ち層が24.1％だったのに対し、自動化・AIエージェント活用層では40.8％。「プロンプト（指示）を改善する」も、それぞれ24.5％、35.3％でした。

生成AIの活用が進んだ層では、単に何らかの工夫をしているだけでなく、複数のAIを使い分けたり、指示を調整したりするなど、より能動的に使い方を最適化する行動が目立ちます。

▼9割超が生成AIだけに任せることに不安、約9割がトラブル・ヒヤリハットを経験

生成AIだけに任せることに不安を感じるマーケティング業務を聞いたところ、「個人情報・機密情報を扱う業務」が32.6％で最も高く、「顧客分析・ターゲット設定」が25.5％、「マーケティング戦略の決定」が25.4％と続きました。「特に不安はない」と回答した人は6.5％にとどまり、93.5％が何らかの業務に不安を感じています。

また、過去12カ月に生成AIを利用して経験したトラブル・ヒヤリハットでは、「誤情報・架空情報が含まれた」が23.6％、「機密情報の扱いに不安が生じた」が23.5％、「確認・修正に余計な工数がかかった」が22.8％となりました。

「特に問題は経験していない」と回答した人は11.0％で、89.0％が何らかの問題・ヒヤリハットを経験しています。

生成AIによる作業支援が広がる一方、出力内容の確認や機密情報の取り扱いなど、人による判断を必要とする場面が現場に残っていることが分かります。

▼生成AI時代に重要性が増すのは「出力を見極める力」。格差の背景に「リテラシー」と「試行経験」

生成AI活用が広がることで、マーケターにとって以前より重要になったと感じるスキルを聞いたところ、「AIの出力を正確に読み解く力」が22.4％で最も高く、「AIの出力の誤りに気づく力」が21.3％、「AIの出力に最終判断を下す力」が19.8％と続きました。

「AI活用を高度化する力」も19.2％に上ります。生成AIの使い方を深めることに加え、出力内容を見極め、最終的に判断する能力が重要視されていることがうかがえます。

一方、職場・チーム内で生成AIの使いこなしに差が生まれる主な要因については、「AIの基礎知識・リテラシー」が29.9％、「AIを試す頻度・経験量」が29.1％と上位になりました。

BtoB企業では「AIの基礎知識・リテラシー」を挙げる割合が33.5％と、BtoC企業の25.9％を上回っています。これに対し、BtoC企業では「利用できるAIツール・権限」が26.3％で、BtoB企業の18.1％より8.2ポイント高い結果となりました。

職場内の使いこなし格差について、マーケターは個人の知識や試行経験だけでなく、ツールを利用できる環境にも違いがあると捉えていることが分かります。

株式会社Macbee X 代表取締役社長・藤原 賢太による解説コメント

生成AIの活用は、「使っているかどうか」だけではなく、どのように使いこなしているかを問う段階に入っていると感じています。今回の調査では、職場内で使いこなしの差を感じる人が多い一方、自分では使いこなせていると考える人でも、活用の中心は単発利用や壁打ちにとどまるケースが見られました。自己評価だけでは、自分たちの活用の現在地は見えにくいものです。まず使い方を見える化することが、次の一歩になると思います。

使いこなしの差が生まれるのは、業務をプロセスごとに分けて捉えているかどうかだと思います。たとえば提案づくり一つを取っても、市場調査や競合調査から戦略立案まで、マーケターの仕事はいくつものプロセスに分かれます。そのうえで、どこを自分でやり、どこをAIに任せ、どこをAIと一緒に進めるのか。この仕分けができている人ほど、業務で使いこなせている手応えがあるのではないでしょうか。何を任せるべきかは、一概には言えず、人によって違うのではないかと思います。時間をかけてでも自分でやったほうが良いアウトプットになる、と割り切る人もいるはずです。

生成AIは、同じツールを使えば同じ結果が出るものではありません。仕分けたあとも、目的や前提をどう与えるか、出力をどう検証するか、必要に応じて指示を修正したり複数のAIを使い分けたりできるかによって、得られるアウトプットは大きく変わります。今回の調査でも、重要性が増したスキルとして「AIの出力を正確に読み解く力」「AIの出力の誤りに気づく力」「AIの出力に最終判断を下す力」が上位に挙がりました。重要なのは、AIから一度答えを得て終わるのではなく、人が判断しながら試行錯誤を重ね、自分なりの使い方をつくっていくことだと考えています。

今後、生成AIそのものの性能はさらに高まり、誰でも一定水準のアウトプットを得やすくなるでしょう。その中で差が生まれるのは、ツールの操作技術だけではなく、何をAIに任せるかを判断し、適切な問いを立て、出力を見極め、業務に合わせて使い方を改善していく力です。生成AIを「答えを出してくれるツール」として捉えるのではなく、自身の思考や判断を拡張する存在として使いこなせるかどうかが、これからのマーケターにとってより重要になるのではないでしょうか。

■調査概要

調査名：マーケティング担当者1,000名の生成AI時代の“使いこなし格差”実態調査

調査方法：IDEATECHが提供するリサーチPR「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査

調査期間：2026年9月15日～9月17日

有効回答数：企業でマーケティング業務に従事する担当者1,000名（BtoC企業475名／BtoB企業525名）

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。「非常に」と「やや」など複数の選択肢を合算した数値は、実数から算出しているため、グラフ上の数値の合計と0.1ポイント異なる場合があります。

≪利用条件≫

1.情報の出典元として「株式会社Macbee Planet」の名前を明記してください。

2.Webサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL：https://macbee-planet.com/

■マーケティングから始まる会社へ『Macbee Planet』

Macbee Planetは、認知・獲得・リテンションという各ファネルを成果報酬で提供するマーケティングカンパニーとして成長してきました。独自のトラッキング技術を有する当社は、「データ×テクノロジー×コンサルティング」の力でLTVを予測しROIを最適化する成果報酬型マーケティングにより、クライアントのリスクを抑えた顧客獲得を実現しています。現在は「マーケティングから始まる会社」への進化を掲げ、マーケティングを起点に、クライアントが抱えるマーケティング以外の課題の解決に加え、自社での新たな事業の創出へと領域を広げています。

■会社概要

会社名 ：株式会社Macbee Planet

代表者 ：代表取締役社長 正田 英之

所在地 ：東京都渋谷区渋谷3-11-11

資本金 ：2,635百万円(2026年4月末現在)

設立日 ：2015年8月25日

事業内容： LTVマーケティング事業

『Macbee Planet』公式サイト：https://macbee-planet.com

『Macbee Planet』公式X：https://twitter.com/Macbee_Planet