试想社群平台出现这样的广告：女子手持商品，神情自然地分享使用心得，语气诚恳，几乎看不出破绽。 消费者相信她的经验，甚至准备下单。 然而，这名女子从未存在，所谓的亲身体验只是模型生成的台词。 当企业连消费者的使用经验都能凭空制造，广告真实性究竟由谁把关？ 2026年8月14日，数字发展部数字产业署对Meta作成两笔各500万元的裁罚，合计1,000万元。 依公开行政处分纪录，首笔涉及《诈欺犯罪危害防制条例》第31条第1项第4款的广告信息揭露义务，依第40条第2项裁罚，并令限期改正；第二笔涉及第32条第1项第1款的涉诈广告处置义务，依第39条第1项第3款裁罚。 公开纪录未揭示完整广告内容与处分理由，但两笔裁罚的法定事由不同。

事件让广告制作与刊播间的责任分工，成为值得查看的问题。 企业决定行销内容，代理商制作素材，平台提供刊播管道，三者掌握的信息与承担的义务并不相同。 假设食品公司委托代理商制作社群广告，代理商为节省成本，生成女性消费者介绍产品。 企业确认画面与文案后便同意投放，直到平台要求申报影像来源，才发现广告人物由模型生成。 企业未掌握制作方式，平台又须对刊播内容履行揭露义务，责任究竟如何划分？ 《诈欺犯罪危害防制条例》第31条第1项第4款，要求受规范的网络广告平台揭露广告是否使用深度伪造技术或人工智能生成个人影像。 法条未将后者限定为冒用真人，因此不能仅因人物完全虚构，就认定无须揭露，具体适用仍须查看影像性质与主管机关认定。

第27条将规范对象限定于在我国境内提供服务且达一定规模，并由主管机关依基准公告的网络广告平台。 《网络广告信息揭露基准及作业办法》第2条第3项则要求平台向委托刊播者或出资者取得法定许可字号及深伪、生成个人影像等信息。 平台承担法定揭露义务，广告主须配合刊播申报，不能因Meta遭罚，就将相同的行政责任直接归给企业。 信息不全的广告可能依平台服务条款遭拒登或下架，企业与代理商间的责任分担，须依契约内容及相关法律判断。 若平台知悉广告为诈欺广告或明显涉及诈欺，则涉及条例第32条的处置义务。

平台违反该条第1项，致民众因误信广告受损，须依第2项与委托刊播者、出资者负连带赔偿责任；依法运行防诈措施或配合条文所列机关处理而致生损害，第38条第2项另设免责规定。 未揭露生成影像与怠于处置涉诈广告，适用的责任要件不同。 前述食品广告若让虚拟女性宣称：「我每天吃这个产品，3个月瘦了8公斤。 」即使企业提出研究数据支持产品功效，也无法证明这段使用经验确实存在。 《公平交易法》第21条第1项禁止虚伪不实或引人错误的广告，公平会《荐证广告之规范说明》并要求，以非真实用户作消费经验荐证时，应明示其并非商品或服务的真实用户。 虚构角色虽非法律上的荐证者，却是广告主用来传达商品信息的素材。

广告主决定采用并刊播该内容，若整体呈现足以使消费者误认虚构经验为真，即须就自身不实广告行为承担责任；造成损害时，另依第30条等规定判断赔偿责任。 即使素材由代理商制作，或已标示AI生成，也无法当然排除广告主的法律责任。 食品广告另受《食品安全卫生管理法》第28条限制，不得有不实、夸张、易生误解的情形，更不得宣称医疗性能。 医疗领域的限制更严格。 诊所若以穿著白袍的虚拟医师宣称疗程「经临床证实可消除90％疼痛」，除数据真实性外，还须查看《医疗法》第85条、第86条对广告内容及宣传方式的限制。

医疗机构通过互联网提供信息，另须依刊播形式查看《医疗法》第85条第3项，以及《医疗机构互联网信息管理办法》第6条所定内容正确性与真实性要求；网络信息所载医疗或健康知识，并须依第7条标示制作或更新日期，加注内容来源或主要科学文献依据。 虚构角色本身无法承担法律责任，广告主却须对自己的广告内容负责。 《公平交易法》第21条第5项、第6项分别规范广告代理业、媒体业及荐证者的连带赔偿责任。 依第7项，荐证者须是广告主以外的人或机构，完全虚构的角色不属于独立责任主体。 广告主违反第21条第1项而造成损害，须依第30条等规定判断赔偿责任；代理商、媒体业者明知或可得而知广告有引人错误之虞，仍制作或传播，亦可能依法负连带责任。

至于实际参与荐证的真人或机构，仍须依第6项判断，非属知名公众人物、专业人士或机构的荐证者，其依该项负责的范围，以受广告主报酬10倍为限。 若广告人物改由真人照片合成，问题便延伸至人格权与授权范围。 假设艺人替服饰品牌拍摄10张照片，契约约定在台湾网站及社群媒体使用半年。 三个月后，代理商利用其中一张照片生成30秒视频，让艺人走路、试穿新款外套，还通过仿真声音说出：「这是我今年最推荐的外套。 」艺人从未拍摄视频，更没有亲口说过这句话，企业却认为照片既然取得授权，后续制作应无问题。 《著作权法》第37条第1项规定，授权利用的地域、时间、内容及方法等事项，依当事人约定；约定不明的部分，推定为未授权。

平面照片的授权是否涵盖动态视频，须依契约解释。 摄影著作的财产权与艺人本人的肖像、声音及人格利益，还须分别确认权利主体与利用范围。 未经同意使用肖像或声音而侵害人格权时，可能涉及《民法》第18条的除去、防止侵害请求，以及第195条非财产上损害赔偿的要件，其中其他人格法益的慰抚金请求，尚须注意情节重大等限制。 将可识别艺人的照片、声音交由生成服务处理，还须依数据流向与委托关系，查看《个人数据保护法》第19条、第20条的合法依据与目的限制、第8条、第9条的告知义务，以及第4条对受托搜集、处理或利用个人数据者的规定。 即使艺人同意制作数字分身，代理商擅自修改台词，让他讲述未曾经历或认可的使用经验，仍可能超出授权范围，并涉及不实广告。

至于是否构成《诈欺犯罪危害防制条例》第31条第4项所称的深度伪造，须判断是否以科技方法制作本人不实之言行，且足使他人误信为真。 法条未将未经授权列为明文要件，不能仅凭艺人是否同意便决定其适用。 若本人确认脚本与呈现方式，生成内容是否属于法定的不实言行，仍须依具体事实解释；即使不符合深伪定义，平台对生成个人影像的揭露义务仍须另行判断。 人物授权与广告真实性，终究有不同的法律界线。 生成式AI缩短广告制作时间，却使企业难以仅从成品掌握素材来源与授权范围。 短短30秒视频，可能经过影像合成、声音仿真及多次修改，再由不同代理商接手。

企业应在委外契约中明定技术使用范围、人物授权与交付信息，查核产品效果及推荐经验的依据，并依广告风险保存授权文档、重要生成纪录及平台申报数据。 这些属治理建议，并非所有广告主均有相同的法定保存义务；至于网络广告平台、电商及网络连接游戏业者，另须依条例第37条保存足以重建用户及个别交易的有关数据，该条未直接枚举保存完整生成历程的义务。 广告可以通过技术制造真实感，却不能因此取得真实性。 企业将制作工作交给代理商，将影像交给平台刊播，仍须掌握广告所依据的事实与权利。 当消费者愈来愈难辨识眼前人物的真伪，广告审查便不能只看最后呈现的画面。 ＊作者为法律与资安领域 大专院校兼任教师