中央消息

（中央社记者 何秀玲 台北25日电）台湾星巴克部分原本免费的饮品客制化服务改加收新台币15元，引发消费者反弹。专家分析，客制化服务收费确实有助增加毛利，在不调整基本售价下增加收入；但企业算的是成本，顾客算的是价值，收费能否被接受，关键在消费者认为是「多一种选择」，还是「少了原本应有的服务」。

台湾星巴克自10月12日起调整部分饮品客制化服务收费，少冰、去冰饮品若需补奶类或饮料至标准配方，加收15元。星巴克先前曾在官网公告表示，饮品标准配方均经团队研发与风味测试，同时尊重顾客喜好、保留客制化选择；但相关公告目前已从官网下架。

餐饮展店顾问、天帷企管顾问创办人林刚羽接受中央社记者访问时表示，「多收费15元，以一杯咖啡的成本来说，一定是对获利有帮助的。」

他说，星巴克具品牌溢价，消费者愿意为品牌支付较高价格，加上统一集团的供应链资源，原料采购上具一定的成本优势，客制化服务加收费用，是有助增加毛利的作法。

不过，影响餐饮业最终获利的不只有单杯饮品毛利，人事、店舖建置、电费等费用都在上涨，加上台湾星巴克今年门市已开到600家以上，容易导致既有客源被分散，连带影响同店业绩，「但当租金与相关成本等费用都是一样的，就不易维持原有净利率。」

根据统一集团财务数据，转投资的台湾星巴克营运公司悠旅生活2018年营收约109.12亿元、营业利益约8.26亿元、税后获利约7.12亿元；2023年营收增至约149.86亿元、营业利益约9.41亿元、税后获利约7.6亿元。

换言之，2018年至2023年间，悠旅生活营收成长约37%，营业利益增加约14%，税后获利增加约7%；营业利益率则由7.57%降至6.28%。

2024年起统一未揭露悠旅生活营收，税后获利约6.72亿元，较2023年减少约11.5%；2025年约6.81亿元，较2024年小幅回升，但仍低于2023年水准。

台湾星巴克门市版图近年则持续扩张。根据美国星巴克年报数据，2018年9月底，台湾共有458家门市；至2025年9月底增至592家，增加近3成；今年5月台湾星巴克宣布门市数已突破600家。

不过，美国星巴克会计年度结束时的门市数量，与悠旅生活财报统计期间并不完全相同，加上各门市开幕时间及店型不同，无法直接以门市数与获利推算单店获利变化。

至于门市数量突破600家后，是否代表展店已出现边际效益递减，林刚羽认为，须视商圈而定，如都会市区、上班族商圈，因门市距离较近，加上超商咖啡等竞争者多，展店效益递减通常会较明显。

他指出，近年星巴克在观光景点布局特色门市，为诉求观光体验的目的型消费，反而可能有不错业绩表现，客单价通常也高于市中心门市。

提高收费能否被接受 关键在顾客价值认知

从另一个角度来看，中国文化大学商学院助理教授郑贵尹认为，星巴克这次未直接调涨饮品售价，而是针对客制化服务增加收费，可能是希望在不影响基本售价的情况下，增加收入、改善获利。

他以其他业者将原有服务改为收费的案例说明，消费者对收费制度的接受程度并不相同。

像是长荣航空自2019年起对部分经济舱票种实施预选座位收费，新制虽曾引发消费者反弹，但相关制度延续至今。相较之下，日本连锁定食品牌弥生轩2019年曾在部分门市试行将免费续饭改为收费，引发社群讨论，后来结束试行并恢复免费续饭。

他指出，这说明收费本身并没有绝对的对错，关键在于顾客认为这是「多了一种选择」，还是「原本应有的服务」被拿走。

郑贵尹表示，价格可以重新订定，但价值就无法重新计算，尤其企业收费容易，收心难，「因为企业眼中的是成本，往往是顾客心中的价值。」

至于台湾星巴克这次客制化收费调整的考量，截至截稿前仍未获回应。（编辑：张良知）1151025

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