最近两三年，优衣库在中国正想用更少的店，卖更多的货，赚更多的钱。

这种转变通常发生在连锁时尚品牌在成熟市场发展到一定阶段后。最近几年，快时尚巨头Zara在中国的策略也是如此。更早之前，优衣库在日本市场也走过这个阶段。

优衣库在中国市场的转折，始于2024年度下半年。这一时期，优衣库在中国市场的营收和利润均下滑。从2024年开始，优衣库母公司迅销集团多次释放信号，表示在中国的经营策略要发生转向，目标是将单店营收提高到与日本优衣库相当的水准。

从最新财报来看，优衣库在中国市场推行的这一改革展现出一定成效，尤其在利润方面有明显修复。

在截至2026年8月31日的2026年度，优衣库在大中华区（包括大陆和港澳台）营收增长11.3%至7,240亿日元，营业利益成长26.4%至1,171亿日元，营业利益率达到16.2%，增加2个百分点，也是近三年最佳水准。

《界面新闻》指出，增长不是以增加门市换来的。2026年度里，优衣库在大中华区的门市总数净减少50家至958家，其中大陆门市总数净减少51家至851家。

而与关店同时发生的，是优衣库仍在开新店，尤其是旗舰店。优衣库也在翻新旧店，重点放在了一线及各省会城市。

自2025年以来，优衣库至少在成都、郑州、呼和浩特、南京、西宁、武汉、长沙以及北上广深都有新店开业，包括数家城市旗舰店和全球旗舰店。

优衣库提升单店效益的内核，是官方提出的「个店经营」。

连锁店经营的优势是能让各个门市在总部的统一指挥下有序运作，有利于快速拷贝门市、扩大业务。但考虑到每个门市所处的具体区域、面对的客群需求各有差异，只靠总部集中指令，很难让每个门市都发挥出最佳水准。

个店经营就是要克服这种局限性。这一策略强调的是让店铺和一线员工在经营中发挥更多主观能动性，而非完全被动运行总部指令。

比如在产品组合上，中国市场从2025年春夏开始，会把店长和客户的回馈纳入商店销售计划中，根据销售趋势频繁调整生产，以优化库存。

但这些调整可能更多发生在消费者看不到的幕后，比如商品和库存管理、人员管理、销售计划等后台环节。

消费者有时能在一些特定的营销活动中感受到差异化门市特色。比如优衣库近两年在多地开设城市旗舰店时，会结合本地文化推出一些限定产品、赠品礼物等。

而在日常经营中，优衣库仍然注重门市体验的统一性。

在深圳的两家优衣库门市，这两家店的橱窗和入口处展台的陈列基本相同，甚至模特儿穿搭没有一丝偏差。消费者细心留意才能发现，其中一家门市所处的商场整体定位相对更年轻，优衣库在该店入口处展出了与三丽鸥IP的合作T恤，指引消费者可在UT定制服务中使用三丽鸥的贴图。另一家店仅在门口展出海报，表示该店提供UT图案定制。