最近兩三年，優衣庫在中國正想用更少的店，賣更多的貨，賺更多的錢。

這種轉變通常發生在連鎖時尚品牌在成熟市場發展到一定階段後。最近幾年，快時尚巨頭Zara在中國的策略也是如此。更早之前，優衣庫在日本市場也走過這個階段。

優衣庫在中國市場的轉折，始於2024年度下半年。這一時期，優衣庫在中國市場的營收和利潤均下滑。從2024年開始，優衣庫母公司迅銷集團多次釋放信號，表示在中國的經營策略要發生轉向，目標是將單店營收提高到與日本優衣庫相當的水準。

從最新財報來看，優衣庫在中國市場推行的這一改革展現出一定成效，尤其在利潤方面有明顯修復。

在截至2026年8月31日的2026年度，優衣庫在大中華區（包括大陸和港澳台）營收增長11.3%至7,240億日元，營業利益成長26.4%至1,171億日元，營業利益率達到16.2%，增加2個百分點，也是近三年最佳水準。

《界面新聞》指出，增長不是以增加門市換來的。2026年度裡，優衣庫在大中華區的門市總數淨減少50家至958家，其中大陸門市總數淨減少51家至851家。

而與關店同時發生的，是優衣庫仍在開新店，尤其是旗艦店。優衣庫也在翻新舊店，重點放在了一線及各省會城市。

自2025年以來，優衣庫至少在成都、鄭州、呼和浩特、南京、西寧、武漢、長沙以及北上廣深都有新店開業，包括數家城市旗艦店和全球旗艦店。

優衣庫提升單店效益的核心，是官方提出的「個店經營」。

連鎖店經營的優勢是能讓各個門市在總部的統一指揮下有序運作，有利於快速複製門市、擴大業務。但考慮到每個門市所處的具體區域、面對的客群需求各有差異，只靠總部集中指令，很難讓每個門市都發揮出最佳水準。

個店經營就是要克服這種侷限性。這一策略強調的是讓店鋪和一線員工在經營中發揮更多主觀能動性，而非完全被動執行總部指令。

比如在產品組合上，中國市場從2025年春夏開始，會把店長和客戶的回饋納入商店銷售計畫中，根據銷售趨勢頻繁調整生產，以優化庫存。

但這些調整可能更多發生在消費者看不到的幕後，比如商品和庫存管理、人員管理、銷售計畫等後台環節。

消費者有時能在一些特定的營銷活動中感受到差異化門市特色。比如優衣庫近兩年在多地開設城市旗艦店時，會結合本地文化推出一些限定產品、贈品禮物等。

而在日常經營中，優衣庫仍然注重門市體驗的統一性。

在深圳的兩家優衣庫門市，這兩家店的櫥窗和入口處展台的陳列基本相同，甚至模特兒穿搭沒有一絲偏差。消費者細心留意才能發現，其中一家門市所處的商場整體定位相對更年輕，優衣庫在該店入口處展出了與三麗鷗IP的合作T恤，指引消費者可在UT定制服務中使用三麗鷗的貼圖。另一家店僅在門口展出海報，表示該店提供UT圖案定制。