「地域ブランド調査2026」における都道府県の魅力度の伸びを比較したところ、全国で最も魅力度が伸びたのは大阪府でした。前年の35.6点から40.9点へと、5.3点の伸び。次いで、東京都が3.8点、新潟県と高知県が3.2点、そして最下位から44位へと躍進した埼玉県が5番目に高い伸びとなりました。なお、47都道府県中で魅力度が上昇したのはおよそ6割の28都府県でした。

大阪府は万博と大型商業施設のオープン効果か。東京はオーバーツーリズム緩和

47都道府県の中で、魅力度が前年より最も大きく伸びたのは大阪府でした。 大阪府を「とても魅力的」と答えた人の割合が21.7％で、前年の17.1％より大きく増えるなどにより、魅力度は40.9点となり、前年の35.6点より5.3点の上昇しました。 2025年10月まで開催されていた大阪・関西万博の効果と、それに合わせて2024年以降に大型商業施設が続々とオープン、または拡張リニューアルしたことが、イメージアップにつながったと思われます。

大阪に次いで伸びが大きかったのは東京都。前年の42.1点より3.8点の上昇ですが、東京の場合は2024年の魅力度は48.3点で今回の結果より高かったことから、「伸びた」というより「戻った」と言った方が適切かもしれません。 2025年にはインバウンド（外国人観光客）による混雑や宿泊費などの高騰などが、オーバーツーリズムとして問題視されました。それらがやや緩和されたことにより、イメージが”戻った”ということのようです。

新潟は世界遺産、高知は朝ドラ、福島は観光キャンペーン

３番目に伸びが大きかったのは新潟県と高知県で、3.2ポイント増。

新潟県は、前年の28位から6つ順位を上げた要因の一つとして考えられるのは世界遺産。 2024年に世界文化遺産に登録された「佐渡島の金山」は、2026年に入ってから前年を上回るペースで観光客が急増しているようです。新潟県に「ぜひ行ってみたい」と答えた人が19.2％で、前年の15.5％より急増しています。 地域資源としては、自然と食に関する項目の評価が高まっているのが特徴的です。

高知県は、NHK朝ドラ「あんぱん」の舞台となったことで全国的に注目を集めました。 香美市立やなせたかし記念館（アンパンマンミュージアム）や、車体ぐるりとキャラクターが描かれた「あんぱんまん列車」など、作品ゆかりのものが人気となっているようです。また、「ほいたらね」「たまるかあ」といった土佐弁も話題になっているようです。

前年に調査史上初の最下位となってしまった埼玉県も、今回は3.0点も上昇し、順位も3ランクアップの44位となりました。 埼玉県は居住意欲が13.2点（全国12位）と前年の11.1点（16位）から2.1点も上昇しています。 「教育・子育ての県」としてのイメージが全国1位となったほか、「スポーツの県」が全国4位、「生活に便利・快適な県」が3位など、「住みやすさ」に関する評価が高まっているのが特徴です。

福島県の魅力度は順位も5つ上昇して28位となりました。観光意欲度も前年の43位から34位へと、なんと9ものランクアップ。今年の４月から６月まで、「しあわせの風ふくしま」のキャッチフレーズの元、大型の観光キャンペーンが展開され、特別列車「あいづSATONO」や、只見線の「只見線レトロ満喫号」が運行されたほか、県内各地で500を超える特別企画やコラボイベントが開催されました。

宮城県も観光面での魅力が高まり、観光意欲殿順位は前年の23位から15位へと急上昇。宮城県の岩沼市にある金蛇水（かなへびすい）神社がSNSで大人気になり、なんと外国人観光客が9.3倍にもなったことです。

島根県は、NHKの朝ドラ『ばけばけ』の舞台となりました。主人公の夫、小泉八雲（ラフカディオ・ハーン）が妻のセツと出会い、暮らし、その生活や風土を「知られぬ日本の面影」として執筆したのが松江市です。小泉八雲ゆかりの施設では、例年の2倍以上に来客数が増えたところもあるということです。

観光意欲が高まった

広島県は2026年の魅力度32.5点は過去最高点。順位も前年より2ランクアップした12位で、過去最高となりました。 過去５年間での観光訪問率は29.4％で、前年の25.4％より4.0ポイントの伸び。この伸びは全国１位です。

JR広島駅周辺の再開発として、新しい駅ビル「ミナモア」の２階部分に路面電車が乗り入れる姿がSNSで拡散したほか、広島の多彩な食の魅力キャンペーン「OK!!広島」（おいしいけぇ、ひろしま）が展開されています。

宮崎県も魅力度とともに観光意欲度が上昇しています。宮崎県では、「神楽」の世界遺産登録に向けた取り組みなどを通じて、県の文化や観光資源への注目が高まっているようです。

「地域ブランド調査2026」とは

「地域ブランド調査2026」は、国内1,000市区町村および47都道府県の計1,047地域を対象に、全国の消費者が各地域のブランド力を評価する、日本最大規模の消費者調査です。2006年から毎年実施されており、今回で21回目となります（都道府県については2009年から調査を開始し、今回で18回目）。

調査では、各地域について「魅力度」「認知度」「情報接触度」をはじめ、地域のイメージ（「歴史・文化のまち」など14項目）、情報接触経路（「旅番組」など15項目）、地域コンテンツの認知（「ご当地キャラクター」など17項目）、観光意欲度、居住意欲度、産品の購入意欲度、地域資源の評価（「街並みや魅力的な建造物がある」など18項目）など、全91項目を質問。

インターネットを通じて全国から得られた31,666人の有効回答をもとに、20代から70代までの人口構成に合わせて集計・分析しています。認知度や魅力度、地域のイメージ、観光・居住・産品購入への意欲などを多角的に評価することで、各地域のブランド力の現状を把握できる大規模調査です。

地域ブランド調査2026特設サイト

地域ブランド調査2026の結果（プレスリリース）

都道府県魅力度ランキング2026

市区町村魅力度ランキング2026

都道府県魅力度の伸びランキング

調査概要

調査方法： インターネット調査 回答者： 年齢20代～70代の消費者を男女別、各年代別、地域別にほぼ同数ずつ回収。 ※日本の縮図になるように、年齢や地域人口の分布にあわせて再集計 有効回収数： 31,666人 ※１人の回答者は市区町村の調査票の場合20、都道府県は12の地域について回答。

1地域の平均回答者数は市区町村は平均558人、都道府県は平均949人 調査対象： 全国1,000市区町村（全792市＋東京23区＋185町村）と47都道府県 調査時期： 2026年6月23日～7月17日

◆調査項目◆ 地域ブランド調査は、地域のブランド力を消費者視点で評価・測定する仕組みとなっています。調査対象となる1047地域に対して、「認知（地域が知られているか）」、「魅力（地域がどのように評価されているか）」という大きく分けて二つの指標、91項目を設定しました。

「魅力度」では、その地域が魅力的かどうかを問い、さらにその魅力が何に起因するかを、居住意欲度、観光意欲度、産品購入意欲度、またイメージ想起率といった様々な項目を設け明らかにします。また、調査では出身都道府県など回答者属性の設問も設け、どのような属性から認知・評価されているかも分析できるように設計しています。

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