亚马逊(AMZN-US)不再只靠便宜平板抢市场。公司周四(8日)推出全新Alexa Tablet系列，改采Google旗下Android操作系统，并首次在平板集成生成式AI助理Alexa+，售价从230美元起、最高550美元。同时，亚马逊宣布停止生产Fire平板，代表设备策略从低价导向，转向以设计、性能与AI功能吸引消费者。

综合外媒报导，新系列提供8吋、11吋与12吋机型，周四起开放预购，10月14日开始出货。新机全面采用铝制机身，取代Fire系列的塑料外壳，并升级屏幕分辨率与处理器，价格也明显高于过去的平价产品。

告别低价Fire平板 转攻高端市场

(图：亚马逊)

亚马逊过去长期以接近制造成本、甚至几乎不赚钱的价格销售设备，希望借此吸引用户使用Prime Video、Kindle、音乐与购物服务，再从内容订阅及商品销售获利。不过，低价策略也让产品在屏幕品质与续航力等方面，往往须作出取舍。

首席执行官贾西(Andy Jassy)与设备事业负责人帕奈(Panos Panay)近年推动提高设备业务收益。亚马逊去年已推出价格更高的Echo智能音箱，并向非Prime会员收取Alexa+订阅费，如今这项转型进一步延伸至平板。

最高端Alexa Tablet 12 Pro售价550美元，价格已进入苹果(AAPL-US)iPad与三星电子(005930-KR)Galaxy平板的竞争区间。该机型也采用与康宁(GLW-US)合作开发的Nanomatte显示技术，主打大幅减少屏幕眩光。

亚马逊表示，新机的速度、性能、AI功能与设计升级，足以支撑更高售价，并与市面上顶尖平板竞争。

改采Android扩大App选择 Alexa能看画面帮忙购物

软件也是这次改款重点。过去Fire OS虽以Android为基础修改，但使用亚马逊自家应用程序商店，App选择较受限制；开发者若要支持Fire设备，往往还得在Google与苹果版本之外，额外维护另一个版本。

新系列改采Alphabet(GOOGL-US)旗下Google的Android系统，将扩大用户可使用的App范围，也回应消费者与开发者多年来对Fire OS的抱怨。

Alexa+则成为新平板的内核卖点。主画面设有动态分页，提供推荐内容，并让用户快速接续阅读或观看节目；用户可调用「Alexa」，或点击「Ask Alexa」按钮提问。

添加的「On-Screen Intelligence」功能，还能让Alexa辨识屏幕内容，提供建议或运行操作。帕奈示范，观看TikTok烤肉视频时，可以请Alexa寻找视频中使用的汉堡压肉器，整理购物选项；用户也能打开赛程表，请Alexa将所有比赛日期加入行事历。

不过，使用平板上的Alexa+须具备Prime会员资格，或另行订阅Alexa+。亚马逊已投入数十亿美元改造这项助理服务，但目前仍未获利。

平板市场萎缩内存涨价 新机迎逆风考验

亚马逊选在平板市场走弱之际提高产品定位。根据IDC数据，今年第二季全球平板销量年减12%至3,360万台，美国市场更因内存短缺等因素，销量年减32%。

亚马逊同期全球市占率也从一年前的8%降至1.9%，落后苹果的34%与三星的17.5%。新系列能否靠AI与硬件升级重新吸引买家，将是这次转型的重要考验。

内存价格飙升也让设备业者承压。亚马逊8月才以内存供应吃紧为由，调高Echo、Kindle与Fire TV等产品价格。不过，公司否认这次Alexa平板提高售价是由内存成本上涨所驱动。帕奈则坦言，在短缺环境下，要兼顾高端设计、合理售价且不牺牲规格，确实相当棘手。

另外，除最高价机型不含锁定画面广告外，其余新机若要移除广告，须额外支付一次性20美元费用，高于Fire OS平板原本的15美元。

至于既有Fire用户，亚马逊表示，虽然已停止制造新机，仍会在最后一批产品出货后持续提供四年支持，消费者可照常使用现有设备。