星巴克终于走进新疆。 9月29日，两家特色门店同步在乌鲁木齐开业：一家落在国际大巴扎、被称为「星巴扎」的非遗旗舰店，另一家则是天山国际机场的「丝路驿站」。 红石榴、奶皮子、巴克拉瓦被巧妙融入饮品与糕点，店内装潢强调非遗艺术与地方民俗，星巴克中国首席执行官刘文娟更公开表态，将持续投资新疆，为消费者打造「独属于新疆的第三空间」。 此前我的一位在新疆工作的朋友告诉我，平时休息的时候只能买库迪或者瑞幸喝。 不过，即便是新疆没有星巴克，但是在首府乌鲁木齐市，依旧有很多带有地方特色的咖啡店。 对于星巴克即将在新疆开店的消息迅速成为美国国会本周的热议议题。 综观美国政治发展规律，但凡是在中期选举或者其他敏感时间点，中国议题从来不会失去热度。

美国众议院中国问题特别委员会主席穆勒纳尔（John Moolenaar）的声明，立刻把这杯咖啡变成了政治风暴。 他痛斥星巴克的决定「令人震惊、道德破产」，并呼吁立即关停新疆门店。 在他眼中，每一杯在新疆卖出的咖啡，都是把美国标志性品牌与「中共对维吾尔人的残酷压迫」绑在一起。 世界维吾尔代表大会也跟进批评，指星巴克再次选择无视严峻的人权状况。 联合国人权高专办2022年的评估曾指出，新疆维吾尔族及其他穆斯林少数群体面临包括任意拘押、酷刑等在内的严重人权侵害指控。 中国政府则否认相关指控，认为相关报告政治化，并强调新疆反恐、去极端化及社会稳定政策。 中国外交部则在10月3日迅速反击。

发言人郭嘉昆强调，所谓新疆存在「种族灭绝」是「赤裸裸的谎言」，美方机构惯于出于政治目的无中生有、攻击抹黑。 官方叙事一如既往：新疆社会稳定、经济成长、民族团结、宗教和睦，中国将继续扩大开放，欢迎外资。 2025年9月5日，中国北京前门大街，具有中国特色风格的星巴克店面。 （马安妮 摄） 商业逻辑 vs. 人权叙事 在此前的报导中我提到过，现在在中国星巴克已经不再是美国公司经营，而台湾依旧是由美国公司管理，去年11月，星巴克将中国零售业务控股权出售给私募基金博裕投资，交易今年4月完成后，博裕持股60%、星巴克保留40%，并继续掌握品牌与知识产权授权。 这意味着，「星巴扎」的营运主体是中国合资企业，而非纯粹的美国总部直接决策。

这种结构让星巴克在面对美国国会压力时，拥有一定程度的「缓冲空间」——品牌仍是美式，但经营责任已部分转移。 对于星巴克在新疆布局的问题，中国社交媒体上依旧是指责「境外反华势力别有用心般的破坏中国经济发展」。 即便是在中国消费市场出现小幅跌宕起伏后，星巴克依旧没有放弃中国市场。 对星巴克而言，新疆是中国市场版图上最后一块待开发的大型区域。 大巴扎的非遗旗舰店与机场店，不仅是销售据点，更是品牌叙事的延伸：把咖啡文化与丝路意象、地方风味结合，试图证明自己不是外来者，而是在地生活的一部分。 同步在全国2700多家门店推广新疆限定产品，更显示其「全国性在地化」的策略意图。 然而，在美国政治光谱中，新疆早已被高度道德化。

无论是联合国2022年报告提及的任意拘押与酷刑指控，还是美国国内的强制劳动法案与供应链审查，都让任何进入新疆的西方品牌，都可能被视为「共谋」。 穆勒纳尔的用词——「道德破产」——并非偶然，它精准击中了品牌长期创建的「社会责任」形象。 中国知名咖啡连锁品牌瑞幸（Luckin Coffee）进军美国纽约。 （翻摄自官方IG粉专） 「道德破产」背后，其实也是美国政治对企业的另一种要求 企业要生存、消费者要生活。 这样简单而又普通的道理却让很多中美跨国企业在中国西部地区尤其是新疆、西藏地区犯难。 一方面，西方社会要求跨国企业在人权议题上「站队」；另一方面，中国市场的庞大消费力与成长潜力，又让这些企业难以真正「退场」。

星巴克并非第一家，也不会是最后一家陷入这种张力的品牌。 从汽车、服装到科技，许多公司都在「商业现实」与「道德姿态」之间反复权衡。 星巴克中国强调的「非遗」与「地方风味」，在官方叙事里是民族团结与文化繁荣的证明；在人权倡议者眼中，却可能被解读为对同化政策的美化。 一杯红石榴星冰乐，于是同时承载了两种截然不同的意义。 在中美战略竞争加剧的当下，纯粹的「商业中立」已愈发难以维持。 品牌无法再轻易宣称自己只卖咖啡、不做政治。 星巴克选择继续投资新疆，显然是押注中国市场的长期价值，以及合资结构带来的风险分散。 美国议员的批评，则延续了华盛顿将经济工具政治化的既有路线。