SNSマーケティング支援を行う株式会社TaTap（本社：東京都千代田区、代表取締役：富田竜介）は、全国の20〜59歳の男女342名を対象に「ショート動画と購買行動調査」を実施しました。TikTok・Instagramリール・YouTubeショートなどのショート動画が、どのように商品の購買につながっているのか──視聴の実態から購入までの経路、「欲しい」と思わせる決め手までを10問で明らかにしています。

【図1】ショート動画から購入までの流れ（本調査より作成）

調査結果トピックス

• ショート動画を見ている人は71.1%。毎日見る人は全体の47.1%、1日の視聴本数は「30本未満」が72.8%

• ショート動画がきっかけで購入した経験がある人は視聴者の55.6%。直近1か月に限っても27.6%

• ショートで知った商品の買い方は「Amazon・楽天などで検索して購入」55.6%が最多。動画内リンク・SNS内ショップからそのまま購入は35.6%

• 「欲しい」と思う決め手の1位は「実際に使っている様子が映っている」45.3%。「再生回数・いいね数が多い」は9.5%で最下位

• 「最初の3秒で見るか決める」30.5%、「音声オフで見ることが多い」28.8%──年代を問わず約3割

• 企業・ブランド公式アカウントの動画を「飛ばすことが多い」は17.7%で、広告(28.4%)より10.7ポイント低い。購入のきっかけとしても公式アカウントは40.7%で広告(27.4%)を上回る

調査背景

ショート動画は企業のSNS運用で最も投資が集まる領域になった一方、「見た人は何%買うのか」「そのまま買うのか、確かめてから買うのか」「音声オフで見る人はどれくらいいるのか」といった基礎データはほとんど公開されてきませんでした。TaTapは、ショート動画施策の設計と効果測定の前提となる数字を明らかにするため本調査を実施しました。

主な調査結果

1. ショート動画の成果は、動画の中ではなくECモールと検索で回収されている

ショート動画がきっかけで購入した人(n=135)の買い方は、「Amazon・楽天などのECサイト・アプリで検索して購入」55.6%が最多で、「検索エンジンで調べてから購入」37.8%が続きました。「動画内のリンクやSNS内のショップからそのまま購入」は35.6%です。ショート動画は"その場で買わせる"媒体というより、ECモールへ送客する装置として働いており、動画からの直接購入だけで効果を測ると成果の半分以上を見落とす可能性があります。

【図9】ショート動画で商品を知ってから購入するまでの行動（ショート動画がきっかけで購入した人 n=135／複数回答）

1. 視聴者の55.6%が購入経験。直近1か月でもほぼ4人に1人

ショート動画を見ている人(n=243)のうち、ショート動画がきっかけで商品・サービスを購入した経験がある人は55.6%(直近1か月以内27.6%)。20代では視聴者の70.4%にのぼり、50代でも39.6%が購入経験を持っています。

1. 決め手は「バズ」ではなく「使っている様子」

「欲しい」と思う決め手の1位は「実際に使っている様子が映っている」45.3%で、全年代で1位。2位は「価格が動画内に表示されている」30.0%でした。一方「再生回数・いいね数が多い」は9.5%で選択肢中最下位。バズを狙った演出よりも、使用シーンと価格を明示する実直な設計が購買につながっています。また視聴者の30.5%は最初の3秒で見るかを判断し、28.8%は音声オフで視聴しており、冒頭設計とテロップは年代を問わず必須の基本です。

【図10】ショート動画で「欲しい」と思う決め手（ショート動画を見ている人 n=243／複数回答）

1. 企業公式アカウントの動画は、広告より飛ばされにくい

「企業・ブランドの公式アカウントの動画は飛ばすことが多い」は17.7%で、「広告だと分かったら飛ばす」28.4%より10.7ポイント低い結果でした。購入のきっかけとしても企業公式アカウントの投稿は40.7%で、広告(27.4%)を上回っています。企業が自社アカウントで出すショート動画は、広告とは別物として受け止められ、購買も動かしています。

【図12】企業公式アカウントの動画と広告の比較

このほか、利用SNS・最長利用サービス(YouTubeが41.0%で突出)、きっかけになった動画の種類、20代と50代の行動差など、全14点のグラフを含む詳細な分析結果を公開しています。

▼調査結果の全文(全10問・グラフ14点・年代別クロス分析)はこちら

https://tatap.jp/research/short-video-shopping-2026/

調査概要

• 調査名：ショート動画と購買行動調査(TaTap SNS調査 第4回)

• 調査主体：株式会社TaTap(自社調査)

• 調査手法：インターネットリサーチ(外部モニターパネルを利用したセルフ型調査)

• 調査対象：全国の20〜59歳男女(スクリーニングによる事前除外は行っていない)

• 有効回答数：342名(20代88名/30代87名/40代79名/50代88名、男性176名・女性166名)

• 調査日：2026年9月24日

本調査の引用・転載について

本調査結果は、出典を明記いただくことで報道・記事・資料等で自由にご利用いただけます。

• 出典表記：株式会社TaTap「ショート動画と購買行動調査」(2026年10月)

• 引用の際は、調査レポートページ《記事URL》へのリンク設置をお願いいたします

• グラフ画像一式は調査レポートページから無償でダウンロードいただけます

• 未公開のクロス集計データの提供、取材・コメント依頼にも対応しています

引用ルールの詳細：https://tatap.jp/research-policy/

株式会社TaTapについて

株式会社TaTapは、Instagram・TikTok・YouTube・Xを中心としたSNSマーケティング支援およびインフルエンサーマーケティングを提供する企業です。SNS運用代行、ショート動画制作、インフルエンサー起用、ギフティング、EC・D2Cの売上グロース支援、AI検索対策(LLMO)コンサルティングまでを一気通貫で支援しています。「TaTap SNS調査」は、生活者のSNS利用・行動を継続的に把握するために定期的に実施している自社調査です。

• 会社名：株式会社TaTap

• 所在地：〒101-0064 東京都千代田区神田猿楽町1-3-4 アルファビル3階

• 代表者：代表取締役 富田竜介

• URL：https://tatap.jp/

本件に関するお問い合わせ

株式会社TaTap 調査広報担当

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