生成式人工智慧（AI）競爭延伸至電商領域。OpenAI近日宣布，開始測試ChatGPT商家功能，讓通過驗證的美國商家認領品牌頁面、提交商品價格與庫存目錄，並導入商家AI代理，直接在ChatGPT內回答消費者的商品問題，將AI對話轉化為購物入口。

這項測試也提供品牌導購與商家代理功能。商家可在後台更新商品資訊，讓AI代理掌握產品內容，依據消費者需求提供回答；消費者則能從ChatGPT的商品推薦進入商家頁面，與品牌專屬AI代理展開獨立對話，進一步詢問產品功效。

當消費者決定購買時，AI會提供商家官方網站連結，引導消費者完成交易。

商家也能透過後台查看過去28天內被ChatGPT提及的次數及商品點擊量等數據，掌握品牌在AI對話中的曝光情況。

這並非ChatGPT首次涉足電商交易。去年9月，美國用戶已可透過ChatGPT對話直接購買Etsy( ETSY-US ) 商品；此次推出的商家測試，則進一步讓品牌能管理自己的商品資訊，並透過AI代理與潛在買家互動。

AI逐漸成為消費者搜尋商品與評估購買選項的管道。Adobe( ADBE-US ) 今年9月針對美國零售網站的數據顯示，來自AI工具的網站點擊量年增71%；而在已進入零售網站的訪客中，AI來源流量的購買轉換率比非AI來源高出90%。

大型零售與科技業者也陸續布局AI購物服務。美妝零售商 Sephora 今年3月已在ChatGPT推出品牌應用程式，讓消費者透過對話取得符合自身膚質的化妝品推薦；若連結會員帳號，系統還能參考個人偏好提供商品建議。

沃爾瑪( WMT-US ) 則更早將購物服務整合至ChatGPT，讓消費者能直接在對話中選購商品，並使用沃爾瑪會員權益與支付方式。

沃爾瑪曾指出，零售服務正從被動回應轉向主動提供協助，業者需要運用AI掌握消費者需求，在顧客提出問題前就提供適當推薦。

除了ChatGPT，亞馬遜( AMZN-US ) 與Google( GOOGL-US ) 也在擴大AI購物功能。亞馬遜近期邀請部分美國用戶測試Alexa簡訊購物服務，未來幾周計畫向數百萬用戶開放。消費者可傳送食譜照片，讓Alexa辨識所需食材並加入購物車，也能依照指示直接下單。

Google則已開始在加拿大推出直接結帳功能。消費者透過搜尋引擎的AI模式或Gemini比較商品時，符合條件的商品可直接進行結帳。

隨著消費者逐漸習慣在購物前先向AI詢問商品資訊，AI平台也開始從資訊搜尋延伸至商品推薦與交易環節。對商家而言，ChatGPT等工具不只是新的導購服務，也可能成為接觸潛在客戶的流量入口。

當消費者透過AI比較商品時，能否進入最初的推薦清單，可能影響後續取得訂單的機會。隨著電商與AI服務持續整合，商家如何管理商品資料、提高在AI推薦中的能見度，也將成為新的競爭課題。