人工智能(AI)逐步接管网络，不只吸走在线搜索流量，还冲击许多家喻户晓企业的生意，进而迫使内容与媒体公司重新思考既有商业模式。分析师形容，这已成为一场攸关生存的变革。

ChatGPT、Claude等聊天机器人，正在承接愈来愈多过去流向搜索引擎的问题，Google搜索结果页面顶端的AI摘要，拦截了网络流量，让更多用户不再点进已被AI截取信息的网站。

苹果(AAPL-US)也成为感受到这股压力的最新一员：苹果预估本季(12月为止)服务业务营收成长将放缓，虽然比较基期是前一季创下的历史高点。

苹果的服务业务除了App Store和Apple Pay等热门服务，也包括与Google(GOOGL-US)等公司的第三方授权协议收入。苹果表示，「第三方授权」业务面临的挑战，是拖累服务业务成长的因素之一。

瑞银(UBS)分析师David Vogt表示，AI工具似乎正在「蚕食Google搜索活动」。

Google搜索流量遭AI拦截 Reddit每周少逾百万次导流

Reddit(RDDT-US)共同创办人暨首席执行官Steve Huffman在本月稍早的财报电话会议上表示，截至10月的搜索流量平均每周减少逾100万次导流，而Google似乎正积极在美国及全球其他地区扩大AI摘要的使用。

Huffman说：「人们仍然想使用Reddit，只是Google已经不像过去那样把流量导向Reddit。」AI摘要把所有其他搜索结果往下推，也不会为网站带来流量。

Reddit公布财报与财测后，股价重挫约29%，创下该公司史上最大跌幅。该公司表示，将要求用户登录才能浏览网站，以防止AI机器人截取网站内容。

Google本身同样面临质疑：如果愈来愈多人改用AI提出问题，传统搜索引擎业务未来将何去何从？

Alphabet公布财报后股价下跌10%，创历来最大财报后单日跌幅。财报显示，内核的搜索广告业务第3季营收成长率放缓至12%，低于第1季的19%。Google目前预期，本季(第4季)搜索营收成长将面临进一步压力。

AI如同「地震」冲击网络 内容与平台业者商业模式受考验

AI侵蚀传统网络搜索的影响，正进一步扩散至其他产业。自由工作媒合平台Fiverr(FVRR-US)首席执行官Micha Kaufman将这股冲击形容为席卷整个网络的「地震」，他表示，全球网络自然搜索点击量正在下滑，愈来愈多人改用AI助理寻找所需信息。

他说：「过去20多年我们熟悉的网络型态正在消失，而且将彻底改变。它正在走向死亡。」

Fiverr第3季营收较去年同期下滑15.8%。该公司在致股东信中提到搜索引擎优化(SEO)受到的冲击，指出「AI相关变革正在扰乱传统SEO工作」，已影响平台上低价值与高端工作需求。

法律咨询平台LegalZoom(LZ-US) 8月公布连续第五季订阅销售额年增率达双位数，但仍点出Google AI摘要带来的冲击：AI生成的搜索答案让用户不再点进网站，导致该公司「通过传统搜索管道取得的新客户减少」。

美国西北大学(Northwestern University)行销学副教授Jake Teeny接受《MarketWatch》访问时表示：「我认为，那些所谓掌握问题答案的网站，至少目前是最容易受到冲击的对象，因为AI提供了更容易取得的版本。」

他说：「只要人们不太想查证来源或深入研究，就不需要再前往原始数据网站。」

由于媒体公司往往正是这些提供原始数据的来源，业者不得不重新调整策略。

People杂志出版商People公司(PPLI-US)首席执行官Neil Vogel 9月在一场会议上表示，五年前，超过70%的读者来自Google搜索，如今「Google风险已经不再是公司业务的一部分」，Google目前仅占其网站流量的20%。

AI摘要进一步压低点击率 取材来源有疑虑

根据eMarketer预估，略高于半数的美国网络用户每月至少会使用一次AI工具取得答案。虽然民众会使用AI寻找信息，但目前多半是在传统网络搜索及其他工具之外额外使用AI，而非完全取代原有搜索方式。

即使在AI摘要占据搜索结果首页之前，搜索结果实际带来的点击量就已经不算高。市场研究机构eMarketer分析师Nate Elliott表示，所有搜索中，只有约一半会让用户点击搜索引擎以外的网站。

但他指出，AI摘要进一步压低点击率，依不同估算，现在可能仅剩约三分之一。

纽泽西理工学院(New Jersey Institute of Technology)及其他大学研究人员今年发表的研究发现，截至去年底，Google有51.5%的搜索查找会显示AI摘要。

研究指出，Google传统搜索结果较可能导向热门网站，或与政府及教育机构相关的网站。相较之下，AI搜索则较常引用Google自有内容及利基型网站。封锁Google AI爬虫的网站，出现在AI摘要中的几率则低得多。

纽泽西理工学院商业数据科学教授、研究共同作者Yi Chen表示，如果AI摘要让高品质出版商失去流量、逐渐被市场淘汰，AI模型最后只能依赖品质较差的内容来源，演变成「垃圾进，垃圾出」的局面。

AI搜索恐冲击小型企业 消费者选择也可能变少

在消费产业方面，金宝汤(Campbell's)(CPB-US)在9月发布的年度报告中指出，AI购物代理兴起，正在改变消费者认识金宝汤产品及购物的方式，并警告公司可能无法正确调整行销策略。

鲜花配送业者1-800-Flowers(FLWS-US)也在9月的年度报告中警告，AI驱动搜索工具使用率提高，可能导致旗下网站流量减少，并提到AI工具经常出现事实错误的风险。

1-800-Flowers说：「这些工具可能显示有关我们产品、价格、供货情况、配送条件或促销活动的不准确或不完整信息，而我们可能无法有效更正或影响这些内容。」

约翰霍普金斯大学(Johns Hopkins University)商学教授Tinglong Dai表示，随着AI搜索网络信息的方式快速变化，网站愈来愈难跟上这些改变。

他也指出，这对消费者及小型零售商都可能造成影响。AI摘要往往将选择缩减至少数几个选项，而且通常偏向历史悠久、规模较大的品牌。

已有研究显示，AI聊天机器人推荐购物时，往往倾向推荐沃尔玛(Walmart，WMT-US)，而非其他零售商。他说：「我认为，这将以过去未曾见过的方式伤害小型企业与新创企业。」