AI正从企业内部的效率工具，延伸到品牌如何被消费者发现、如何与顾客交互，以及如何规划行销内容。 Meta 22日在台北举行年度台湾行销论坛，提出AI时代消费者行为与品牌沟通的四大变化；同场公布的调查则显示，86%台湾中小企业已开始使用AI，94%计划在未来12个月内，至少部分将AI应用于行销与内容。 Meta提出的四大变化包括：消费者从「搜索」走向「探索」、从「点击」走向「对话」；品牌则从「精准定位」转向「创意」，并从「提高效率」进一步追求「成长」。 Meta认为，这些变化彼此连动，AI不只协助企业简化工作，也正在改变消费者发现品牌与购物的路径。

86%台湾中小企业已用AI，行销与内容成下一步 这项调查由Meta委托YouGov运行，于2026年8月6日至9月2日在在线访问亚太9个市场、共3,983位中小企业主，台湾数据为台湾市场子样本。 结果显示，86%台湾中小企业表示已开始使用AI；在已使用AI的企业中，77%表示AI在过去12个月对生产力带来正面影响，57%将AI节省的时间用于提升现有工作的品质。 展望未来12个月，94%台湾中小企业计划至少部分将AI应用于行销和内容，显示企业的AI应用正从日常工作延伸至品牌沟通。 不过，调查也发现，91%受访企业认为需要更多指引，才能更全面发挥AI效益，反映采用工具与有效集成应用之间仍有落差。

Meta台湾暨香港总经理潘先国表示：「根据调查，台湾已有86%中小企业主目前已经有使用AI，更有94%计划扩大应用于行销与内容。 这代表台湾企业面对AI的运用，已跨过尝试的阶段，正加速进入重塑商业模式的关键阶段。 」他指出，消费者利用AI发掘品牌与产品，企业也开始以AI创作品牌沟通内容，应用重心逐渐从节省资源转向放大效益、追求成长。 消费者从搜索走向探索，也从点击走向对话 在消费者端，Meta指出，社群内容、AI搜索与对话式商务正在交织成新的品牌探索旅程。 Meta全球节日购物研究显示，42%的购物人士会利用AI寻找购物灵感；在通过AI发现产品的人士中，68%表示有意购买。

这项研究反映全球受访者的购物行为，并非台湾市场的单独调查结果。 消费者与企业的交互方式也在变化。 Meta委托Kantar于2026年4月进行的商业消息研究发现，75%受访者偏好通过消息与企业沟通，70%认为由AI代理回复有帮助。 台湾方面，44%中小企业主曾使用或有兴趣使用AI顾客回复功能。 从售前咨询到售后服务，消息对话正成为企业回应顾客需求的管道之一；未来AI代理若进一步普及，品牌与消费者的交互流程也可能随之扩大。 AI协助媒合受众，品牌创意成为差异化关键 当AI协助广告系统寻找可能感兴趣的受众，品牌要如何呈现产品、吸引注意，便成为另一项竞争因素。

Meta引述Nielsen Catalina Solutions研究指出，超过50%的竞价结果可归因于视觉多元的创意素材。 这项数据来自特定研究，并不代表所有广告活动都会有相同结果；但也凸显素材内容与多样性在广告成效中的角色。 Meta提出，企业可从场景、角色、情感及产品优点等面向发展不同素材，并依广告成效与趋势调整内容。 Meta也推出Ads Creative Studio，可分析创意成效、制作不同版本并支持测试；其中「品牌记忆」功能可保留品牌语调、标志及字体。 这些工具是Meta提出的产品方案，企业实际效益仍须视使用情境与成效衡量而定。

从节省时间到追求成长，成效仍须看企业自身衡量 Meta将第四项变化概括为企业运用AI的目标，从提高效率进一步转向追求成长。 Meta援引一项于2026年4月进行、涵盖逾百万个Meta平台广告活动的大规模研究，称广告主每在Meta投入1美元，可带来4.13美元收入，较2022年增加25%。 该研究采用加州大学柏克莱分校学者制定的测试框架；这是Meta平台及研究框架下的结果，不宜直接视为所有企业投放广告皆可取得的报酬。 为协助企业运用AI进行广告管理与成效分析，Meta并介绍自订归因、Meta Ads AI连接器，以及可在广告管理员中回答成效问题的Meta AI商业助理。

不过，从调查结果来看，企业下一步的课题不只在于导入工具，也包括如何取得足够指引、判断AI带来的效益，并将成果链接至实际的行销与营运目标。 Meta此次论坛提出的四大变化，串起消费者探索、品牌交互、创意制作与企业成长等环节。 调查所呈现的高采用率与指引需求并存，也显示台湾中小企业正进入AI应用深化阶段；AI能否转化为持续的商业成果，仍有赖企业依自身目标选择应用情境并衡量成效。