飲食・ホスピタリティ業界を中心に支援実績1,500店舗以上の店舗集客支援を手がけるSOEL株式会社（本社：東京都港区、代表取締役：岡崎祐樹、以下「当社」）は、Instagramで飲食店の投稿を見ている全国20〜59歳の男女400名を対象に、「飲食店選びで、どの写真を信頼しているか」を調べる自主調査を実施しました。調査レポートは無料で公開いたしますます。

調査から見えてきたのは、生活者が「お店が出した写真」と「お客さんが撮った写真」を併せて見て、来店を決めているという姿です。来店の決め手になるのはお店の料理写真・動画（46%）ですが、その内容が本当かどうかは、お客さんの写真（41%）で確かめられています。さらに、AIで作った料理写真はほとんど見分けられない一方、AIだと知った人の56%は「実物の写真を確かめてから決める」と回答。飲食店選びは、お店の写真とお客さんの写真を見比べる「ダブルチェック」に変わりつつあります。

※本リリースでは、お店がInstagramなどに載せた写真を「お店の写真」、来店したお客さんが投稿した写真を「お客さんの写真」と呼びます。

■調査結果のポイント

来店の決め手は、お店の投稿が合わせて64%。中でも料理の写真・動画が46%

来店の決め手になった投稿は、お店が載せた料理の写真が34%、料理の動画が12%、メニュー表・値段が分かる投稿が18%で、お店の投稿が合わせて64%でした。お客さんの投稿が決め手になった人は18%です。お店の写真は、今も来店を決める一番の材料です。

信頼されているのは、お客さんの写真（41%）。お店の写真だけを信頼する人は14%

「お客さんの写真を信頼する」41%に「どちらも同じくらい」34%を合わせると、75%がお客さんの写真を判断材料にしています。女性（n=226）では44%がお客さんの写真を信頼すると答えました。来店を決める材料はお店の写真、信頼の拠り所はお客さんの写真と、役割が分かれています。

AIで作った料理写真を、完全に見分けられた人は1.5%。AIだと知ると、56%が実物の写真を確かめる

実際に撮った写真4枚と、AIで作った写真4枚の計8枚を見せ、AIで作ったものを選んでもらいました。1枚ずつ見ると、AIの写真は23〜48%の人に「AI」と選ばれ、実際に撮った写真（8〜22%）より気づかれていました。一方で、AIの4枚すべてを選び、実際に撮った4枚を1枚も選ばなかった人（＝完全に見分けられた人）は1.5%にとどまりました。AIで作った写真だと明かしたあとの行動は、「口コミなど実物の写真を確認してから決める」が56%、「行くのをやめる」が21%、「気にせず行く」が12%です。お店への印象は「悪くなる」が48%、「良くなる」が28%で、AIの写真を2枚以上見分けられた人では「悪くなる」が62%に上りました。

86%がInstagramを見て、お店を候補から外した経験あり。写真が理由の人も2割前後

外した理由の1位は「値段が高そう」36%、2位は「狭そう・混んでいそう」24%、同率3位は「食べたい料理がなかった」と「写真が実物と違いそう（加工が強い）」の22%でした。「写真が古い・少ない」19%、「お客さんの写真とお店の写真で印象が違った」16%が続きます。写真の加工や古さも、来店を止める理由の一つになっています。

お店に載せてほしいのは「値段が分かるメニューの写真」59%。「お客さんの写真の紹介」も29%

1位は値段が分かるメニューの写真59%で、料理のアップ写真56%、店内の様子55%、営業時間・定休日44%が続きます。お客さんの投稿をお店が紹介してほしいという声も29%ありました。

［図表1：来店の決め手になった投稿と、信頼する写真の比較］

［図表2：8枚の写真のうち「AIで作った」と選ばれた割合（AIはA・B・E・G、実写はC・D・F・H）］

［図表3：AIで作った写真だと知ったあとの行動と印象］

［図表4：お店を候補から外した理由］

■お店の写真に求められているのは「見比べられても変わらないこと」

お客さんは、お店の写真を「集客のためにきれいに撮ったもの」と受け止めたうえで、同じ料理をお客さんの写真で見比べています。見比べたときに選ばれなくなるのは、加工が強い写真、実物と違う写真、更新が止まった古い写真です。AIで作った写真は見た目では見分けにくい一方、AIだと知ったお客さんの半数以上は、お客さんの写真で確かめてから来店を決めます。

ただし、来店の決め手は今もお店の料理写真です。お店の写真が不要になったのではなく、お客さんの写真と並べて見られても違和感のない写真を、更新し続けることが求められています。

■この調査で言えないこと

本調査は当社が費用を負担した自主調査であり、第三者による監修は受けていません。

対象は「直近3ヶ月にInstagramで飲食店の投稿を見た」全国20〜59歳の男女400名です。外食頻度で「週1回以上」200名・「月1〜3回」200名を集めており、性別・年代の割付はしていません（男性174名・女性226名）。Instagramを使わない層・60代以上・訪日外国人は含みません。

「完全に見分けられた（1.5%）」とは、AIで作った4枚をすべて選び、実際に撮った4枚を1枚も選ばなかった人を指します。1枚単位では、AIの写真は23〜48%、実際に撮った写真は8〜22%の人に「AI」と選ばれました。

AIで作った写真の見分けは、当社が画像生成AIで作った4枚と実際に撮った4枚の計8枚を使った結果です。写真の選び方によって結果は変わります。

「お客さんの写真を増やすと来店が増える」「AIの写真をやめると信頼が戻る」といった因果関係は検証していません。

■【考察】「盛る」から「双方を充実させる」へ

本調査が示すのは、生活者がお店の写真で「行こう」を決め、お客さんの写真で「本当か」を確かめているという姿です。店舗側が取り組むべきは、写真の演出でも、発信をやめてお客さんの写真に任せることでもなく、お店の写真とお客さんの写真の両方を充実させることだと考えます。

看板料理は「確かめられても崩れない」写真に：加工しすぎず、実物と同じ見え方で撮り、定期的に更新する（来店の決め手46%・古い写真で候補から外した19%）

値段が分かるメニュー写真を載せる：お店に載せてほしい投稿の1位（59%）

お客さんが撮った写真を、お店の写真と一緒に見せる：お客さんの投稿紹介への要望29%

料理そのものにAIで作った画像は使わない：AIと知ると印象が悪くなる48%・実物の写真を確かめる56%

当社は、こうした「見比べられても変わらない写真」を継続して撮影・発信し、お客さんの写真と一緒に店舗の受け皿に届ける支援を、飲食店向けに提供しています。

代表取締役 岡崎祐樹のコメント

私たちは日々、飲食店の写真や動画を撮っています。現場では「もっときれいに撮ってほしい」と頼まれることがよくあります。でもお客さまは、きれいな写真で「行こう」と思ったあと、ほかのお客さまの写真で本当にそうかを確かめています。AIで作った写真は見た目ではほとんど見分けられませんが、AIだと知れば半数以上が実物の写真を探しにいきます。

だから、お店の写真をやめる必要はありません。盛るためではなく、見比べられても変わらないために撮り、更新し続ける。お客さまの写真と並べても同じに見える一皿が、いちばん強い写真です。

■調査レポートの無料公開について

全21問（事前調査5問＋本調査16問）の集計結果をまとめたレポートを、無料で公開しています。

・公開URL：https://soel-tokyo.jp/news/20261008

■調査概要

調査名：Instagramと飲食店の情報に関する調査2026

調査主体：SOEL株式会社

調査方法：インターネット調査（セルフ型アンケートツール「Freeasy」／アイブリッジ株式会社）

調査対象：全国の20〜59歳の男女のうち、週1回以上または月1〜3回外食し、直近3ヶ月にInstagramで飲食店の投稿を見た人

有効回答数：400名（外食が週1回以上200名・月1〜3回200名。事前調査5,000名から抽出。性別・年代の割付なし／男性174名・女性226名）

調査期間：2026年9月29日〜10月1日

※本調査の結果を引用・転載する際は、「SOEL株式会社調べ」と記載してください。

■会社概要

会社名：SOEL株式会社

代表者：代表取締役 岡崎 祐樹

所在地：〒107-0062 東京都港区南青山1-15-9 第45興和ビル8F

事業内容：飲食・ホスピタリティ業界向けSNS運用支援、Googleマップ／MEO支援、店舗集客コンサルティング

主なサービス：集客・分析・採用を横断する統合ソリューション『みせシリーズ』（みせカルテ／みせハッケン／みせヒカク／みせカクサン／みせナカマ／まちナカマ）

支援実績：支援実績1,500店舗以上

HP：https://soel-tokyo.jp/

■本件に関するお問い合わせ

SOEL株式会社 広報担当：三浦

Email：info@soel-tokyo.jp / miura@soel-tokyo.jp