一般財団法人日本ファッション協会が運営する「スタイルアリーナ（style-arena.jp）」は、おしゃれなZ世代のコスメ購買行動を探るべく、街頭インタビュー調査を実施しました。 今回の調査では「欲しかったけれど、結局買わなかったコスメ」について20人に話を聞きました。購入前にもっとも多く確認されたのは、値段でも人気でもなく、「自分に似合うか」でした。 ・Instagramで見かけたときにはかわいかった ・YouTubeで紹介されているのを見て、使ってみたいと思った ・クチコミでの評価も悪くない 購入を後押しする情報は十分にあるようにみえます。それでも、自分の肌にのせた時の色や、普段の服、髪型、手持ちのコスメとの組み合わせを考えた結果、購入を見送っていました。このような回答から、SNSで欲しくなった商品が、そのまま買われるとは限らないことが浮き彫りに。画面の中で魅力的に見えた商品を、自分の顔や生活に置き換えて、もう一度選び直しています。 今回、Z世代の女性20人に、「最近、欲しかったけれど、結局買わなかったもの」について話を聞きました。そこから見えてきたのは、話題の商品を追いかけるだけではない、おしゃれなZ世代ならではの選び方でした。 ▶︎おしゃれなZ世代20名の「生の声」。一次情報インタビューデータをダウンロードできます。 調査概要 調査時期：2026年6月14日(日) 調査手法：街頭インタビュー調査 調査地点：表参道 調査対象：おしゃれなZ世代の女性20名 ・最近、欲しかったけど結局買わなかったものはありますか？ ・一番最初に知ったきっかけは？ ・購入を検討する上で、あなたを止めたものは？とどまった理由は？ ・最後のひと押しがあるとしたら？どんな後押しがあったら買ってた？ ・購入するかを判断するために、どんな情報を参考にしましたか？買う前に、一番確認したこと、したかったことは？ ・最初に聞いたアイテムは買わなかったとのことですが、では何か別のアイテムで置き換えてますか？ など 調査実施機関：スタイルアリーナ（style-arena.jp） 欲しいものより先に、「なりたい雰囲気」がある 今回の回答では、Instagram、YouTube、TikTokなどのSNSから商品を知った人がいる一方、店頭やタッチアップ、家族や友人が使っていたことをきっかけに商品を知った人もいました。 商品を最初に知った主なきっかけ ・8人 SNS、オンライン ・8人 店頭 ・2人 家族、友人 ・1人 普段使っているコスメブランドからの新作案内 ・1人 自分自身の気分転換、アップデート ※自由回答をもとに、最初の主なきっかけを編集部で分類 SNSと店頭は、どちらも8人。SNSだけが商品の入口になっているわけではありませんでした。ただ、SNSをきっかけにした回答を詳しく見ると、最初から特定の商品を探していたとは限らないことが分かりました。先にあるのは、商品名ではなく、メイクの雰囲気や完成したスタイルだったことに注目です。 欲しいコスメに合わせて、服やメイク、髪型を変えることもあり、「そのアイテムに合わせて自分をつくる」という考え方を持っていました。3人に共通するのは、商品だけを見ていないことです。 ・コスメを使ったときの顔 ・一緒に着る服 ・髪色や髪型 ・自分が近づきたい人物の雰囲気 そうした全体像のなかから、自分のスタイルに取り入れる商品を探していました。 SNSで生まれたイメージを、自分の顔で確かめる SNSで好みのメイクや人物を見つけても、それだけで購入を決めるとは限りません。回答者が購入前に確認していたのは、自分の肌にのせたときの発色や、自分の顔全体とのなじみ方でした。 買う前に最も確認したかったこと 11人 色・発色・自分に似合うか 5人 肌との相性・持続性・使用感 4人 手持ちの商品との差・使いこなせるか ※自由回答から、主な確認ポイントを編集部で分類 もっとも多かったのは、「色・発色・自分に似合うか」。20人中11人が、購入前の中心的な確認事項として挙げています。画面で見た色がきれいでも、自分の肌にのせると同じようには見えない。その違いを確かめるために、テスターやタッチアップが使われていました。 色の好みだけでなく、季節感や手持ちのアイテム、メイク全体のバランスを含めて判断していることが分かりました。 コスメ選びに影響するのは、「誰が使っているか」 ～誰の情報かも、購入判断のひとつ 回答では、口コミやレビューの内容だけでなく、誰の発信を参考にしているかについても語られています。ただし、有名だから、フォロワーが多いからという理由だけで選ばれているわけではありません。 ・自分と雰囲気が近い人 ・少し憧れている人 ・専門的な知識を持っている人 ・