人工智慧(AI)逐步接管網路，不只吸走線上搜尋流量，還衝擊許多家喻戶曉企業的生意，進而迫使內容與媒體公司重新思考既有商業模式。分析師形容，這已成為一場攸關生存的變革。

ChatGPT、Claude等聊天機器人，正在承接愈來愈多過去流向搜尋引擎的問題，Google搜尋結果頁面頂端的AI摘要，攔截了網路流量，讓更多使用者不再點進已被AI擷取資訊的網站。

蘋果(AAPL-US)也成為感受到這股壓力的最新一員：蘋果預估本季(12月為止)服務業務營收成長將放緩，雖然比較基期是前一季創下的歷史高點。

蘋果的服務業務除了App Store和Apple Pay等熱門服務，也包括與Google(GOOGL-US)等公司的第三方授權協議收入。蘋果表示，「第三方授權」業務面臨的挑戰，是拖累服務業務成長的因素之一。

瑞銀(UBS)分析師David Vogt表示，AI工具似乎正在「蠶食Google搜尋活動」。

Google搜尋流量遭AI攔截 Reddit每周少逾百萬次導流

Reddit(RDDT-US)共同創辦人暨執行長Steve Huffman在本月稍早的財報電話會議上表示，截至10月的搜尋流量平均每周減少逾100萬次導流，而Google似乎正積極在美國及全球其他地區擴大AI摘要的使用。

Huffman說：「人們仍然想使用Reddit，只是Google已經不像過去那樣把流量導向Reddit。」AI摘要把所有其他搜尋結果往下推，也不會為網站帶來流量。

Reddit公布財報與財測後，股價重挫約29%，創下該公司史上最大跌幅。該公司表示，將要求使用者登入才能瀏覽網站，以防止AI機器人擷取網站內容。

Google本身同樣面臨質疑：如果愈來愈多人改用AI提出問題，傳統搜尋引擎業務未來將何去何從？

Alphabet公布財報後股價下跌10%，創歷來最大財報後單日跌幅。財報顯示，核心的搜尋廣告業務第3季營收成長率放緩至12%，低於第1季的19%。Google目前預期，本季(第4季)搜尋營收成長將面臨進一步壓力。

AI如同「地震」衝擊網路 內容與平台業者商業模式受考驗

AI侵蝕傳統網路搜尋的影響，正進一步擴散至其他產業。自由工作媒合平台Fiverr(FVRR-US)執行長Micha Kaufman將這股衝擊形容為席捲整個網路的「地震」，他表示，全球網路自然搜尋點擊量正在下滑，愈來愈多人改用AI助理尋找所需資訊。

他說：「過去20多年我們熟悉的網路型態正在消失，而且將徹底改變。它正在走向死亡。」

Fiverr第3季營收較去年同期下滑15.8%。該公司在致股東信中提到搜尋引擎最佳化(SEO)受到的衝擊，指出「AI相關變革正在擾亂傳統SEO工作」，已影響平台上低價值與高階工作需求。

法律諮詢平台LegalZoom(LZ-US) 8月公布連續第五季訂閱銷售額年增率達雙位數，但仍點出Google AI摘要帶來的衝擊：AI生成的搜尋答案讓使用者不再點進網站，導致該公司「透過傳統搜尋管道取得的新客戶減少」。

美國西北大學(Northwestern University)行銷學副教授Jake Teeny接受《MarketWatch》訪問時表示：「我認為，那些所謂掌握問題答案的網站，至少目前是最容易受到衝擊的對象，因為AI提供了更容易取得的版本。」

他說：「只要人們不太想查證來源或深入研究，就不需要再前往原始資料網站。」

由於媒體公司往往正是這些提供原始資料的來源，業者不得不重新調整策略。

People雜誌出版商People公司(PPLI-US)執行長Neil Vogel 9月在一場會議上表示，五年前，超過70%的讀者來自Google搜尋，如今「Google風險已經不再是公司業務的一部分」，Google目前僅占其網站流量的20%。

AI摘要進一步壓低點擊率 取材來源有疑慮

根據eMarketer預估，略高於半數的美國網路使用者每月至少會使用一次AI工具取得答案。雖然民眾會使用AI尋找資訊，但目前多半是在傳統網路搜尋及其他工具之外額外使用AI，而非完全取代原有搜尋方式。

即使在AI摘要占據搜尋結果首頁之前，搜尋結果實際帶來的點擊量就已經不算高。市場研究機構eMarketer分析師Nate Elliott表示，所有搜尋中，只有約一半會讓使用者點擊搜尋引擎以外的網站。

但他指出，AI摘要進一步壓低點擊率，依不同估算，現在可能僅剩約三分之一。

紐澤西理工學院(New Jersey Institute of Technology)及其他大學研究人員今年發表的研究發現，截至去年底，Google有51.5%的搜尋查詢會顯示AI摘要。

研究指出，Google傳統搜尋結果較可能導向熱門網站，或與政府及教育機構相關的網站。相較之下，AI搜尋則較常引用Google自有內容及利基型網站。封鎖Google AI爬蟲的網站，出現在AI摘要中的機率則低得多。

紐澤西理工學院商業資料科學教授、研究共同作者Yi Chen表示，如果AI摘要讓高品質出版商失去流量、逐漸被市場淘汰，AI模型最後只能依賴品質較差的內容來源，演變成「垃圾進，垃圾出」的局面。

AI搜尋恐衝擊小型企業 消費者選擇也可能變少

在消費產業方面，金寶湯(Campbell's)(CPB-US)在9月發布的年度報告中指出，AI購物代理興起，正在改變消費者認識金寶湯產品及購物的方式，並警告公司可能無法正確調整行銷策略。

鮮花配送業者1-800-Flowers(FLWS-US)也在9月的年度報告中警告，AI驅動搜尋工具使用率提高，可能導致旗下網站流量減少，並提到AI工具經常出現事實錯誤的風險。

1-800-Flowers說：「這些工具可能顯示有關我們產品、價格、供貨情況、配送條件或促銷活動的不準確或不完整資訊，而我們可能無法有效更正或影響這些內容。」

約翰霍普金斯大學(Johns Hopkins University)商學教授Tinglong Dai表示，隨著AI搜尋網路資訊的方式快速變化，網站愈來愈難跟上這些改變。

他也指出，這對消費者及小型零售商都可能造成影響。AI摘要往往將選擇縮減至少數幾個選項，而且通常偏向歷史悠久、規模較大的品牌。

已有研究顯示，AI聊天機器人推薦購物時，往往傾向推薦沃爾瑪(Walmart，WMT-US)，而非其他零售商。他說：「我認為，這將以過去未曾見過的方式傷害小型企業與新創企業。」